Si a un viajero del tiempo de los años ochenta o noventa le dijéramos que en 2026 la gente pagaría fortunas por tomar agua servida en una lata de cerveza y que la gran moda entre los jóvenes sería pedir gin tonics que no emborrachan entre otras bebidas, nos miraría con una mezcla de incredulidad y preocupación.
Sin embargo, aquí estamos: habitando un mercado global donde los desajustes del planeta y las neurosis de la época ya no se combaten, sino que se envasan, se les pone un diseño de tipografía sans-serif minimalista y se venden a precio de elixir.
El ser humano es una criatura fascinante. Ante la perspectiva inminente del estrés hídrico y la escasez de agua dulce, la industria cervecera no se puso a llorar; prefirió hacer un brindis. Así nació el fenómeno de la cerveza elaborada a partir de aguas residuales purificadas, o, para los amigos del sensacionalismo directo, la “cerveza de cloaca”.
Proyectos pioneros en países como Bélgica y Portugal, o la célebre Reuse Brew en Alemania, han demostrado que el agua que sale del inodoro o de la ducha puede transformarse, tras un minucioso y científicamente impecable proceso de filtrado, en una refinada Pilsner con notas florales.
La narrativa de ventas es tan ecológica como descarada: salvaremos el planeta de un sorbo a la vez, aunque primero haya que superar un pequeño veto psicológico.
El mensaje subliminal para el consumidor promedio es claro: la economía circular ha llegado al bar, y si la vida te da limones, haces limonada; si la ciudad te da aguas grises, abrís una microcervecería artesanal.
Pero la creatividad de las tendencias actuales no se agota en el tratamiento de efluentes. Del otro lado del espectro nocturno nos encontramos con la generación Z, una camada de jóvenes que ha decidido cometer el acto más rebelde y contestatario imaginable para sus padres: mantenerse sobrios.
Las estadísticas globales confirman la catástrofe del rubro etílico tradicional: más del 50% de los jóvenes de entre 18 y 24 años afirman consumir poco o nada de alcohol, abrazando movimientos como el sober curious. Frente a semejante amenaza para la facturación nocturna, la industria respondió con una maniobra magistral: si ya no van a pagar por el alcohol, les cobraremos el estatus.
Nuevos modos de consumir bebidas
Hoy asistimos a la época dorada de las “bebidas alcohólicas sin alcohol”. El ritual ya no es la borrachera, sino ser cool aún sobrio. Los bares de moda ofrecen cartas de mocktails elaborados con destilados botánicos de emisión cero que cuestan lo mismo (o más) que un whisky añejo.
Es el triunfo definitivo del packaging sobre el contenido. Tomar agua de la canilla en un vaso de vidrio quedó para los aburridos; la tendencia dicta beber agua de manantial escocés enlatada como si fuera una bebida energizante, o pedir hielos tallados a mano congelados a partir de agua de deshielo de glaciares.
El mensaje subliminal para el consumidor promedio es claro: la economía circular ha llegado al bar, y si la vida te da limones, haces limonada; si la ciudad te da aguas grises, abrís una microcervecería artesanal.
El agua pura de marca Liquid Death, vendida en latas con estética heavy metal bajo el lema “asesina tu sed”, facturó cientos de millones de dólares demostrando que los jóvenes no extrañan la cerveza: solo extrañaban verse geniales sosteniendo una lata fría en una fiesta.
Incluso el vino ha sucumbido a este teatro de sombras. En Europa y Estados Unidos proliferan las catas de vinos desalcoholizados, donde sommelleries muy serios analizan en nariz “el aroma a roble y frustración” de un producto que comparte el 99% de su ADN químico con un jugo de uva caro, pero que conserva la etiqueta sobria.
Al final, la combinación entre la crisis ambiental y la neurosis del bienestar ha producido un catálogo de consumos verdaderamente insólito. Pagamos con gusto para que nos vendan el agua de la cloaca filtrada como un producto gourmet, mientras compramos botellas de gin de cincuenta dólares que no producen “resaca”, porque, básicamente, no producen nada.
Queda demostrado que el mercado mundial no le teme ni al cambio climático ni al cambio generacional. Solo necesita un buen equipo de marketing para vender, en la misma copa, la paradoja de salvar el mundo mientras las personas se divierten.
- Gonzalo Meschengieser
- CEO de la Cámara Argentina del Agua
- Médico Sanitarista MN 117.793
